一条企（qǐ）业宣（xuān）传广告片的成（chéng）功，是否有规（guī）律（lǜ）可（kě）循（xún）?特别是创意完成后、制（zhì）作开始前，能否预（yù）见（jiàn）到它的效果?客户、策划公（gōng）司（sī）和制作（zuò）公（gōng）司（sī）一直在探寻。说白了，就是（shì）：在投（tóu）入（rù）一定的资金（jīn）进行拍摄制（zhì）作，并将以更大的资金实施投（tóu）放之前，有没有（yǒu）一套标准、一套法则（zé），来鉴定我们的创意?使得将要面世的广告片最大限度（dù）地达成实效（xiào），少走弯路，少花冤枉钱。
         
        法则（zé）1：创意必须服从营销（xiāo）策略

  “创意”一直（zhí）是某（mǒu）些广（guǎng）告人心中的“圣殿（diàn）”，几（jǐ）乎高于一切。但我们（men）要说：脱（tuō）离了市场（chǎng）营销的（de）实际，凭（píng）空判定创意的优劣高下，是（shì）没有意义（yì）的。从创意一直到制作完成（chéng），到（dào）投放，都是营（yíng）销广告的一个个环节，任务只（zhī）有一个：完（wán）成营销目标——提高销（xiāo）量或者（zhě）提升品牌等等。完成得好就是优秀（xiù）的，反之（zhī）就是不（bú）合（hé）格的。这（zhè）很残（cán）酷、很“商业”，没有一点点“艺术”在里（lǐ）面，更没有一点点价钱可（kě）以讲。

  所以（yǐ），一（yī）个头脑清晰的（de）广告人、制作人，不会简单（dān）地（dì）说一个创意“好（hǎo）不好”，更不会以（yǐ）自己（jǐ）的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关（guān）注的，只是这（zhè）个创（chuàng）意是（shì）否“称（chēng）职”。什（shí）么叫“称职”?就是创意是（shì）否完成了营销策略所赋予的（de）任务。

  在整个广（guǎng）告（gào）营销（xiāo）体系中，核心是策略（luè），包括创意、设计、媒（méi）介投放在（zài）内的一切实施工作，都（dōu）是为了完成策略的（de）要（yào）求。比如，策略（luè）要求在（zài）一个月内迅速打（dǎ）响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇”的路（lù）子，并反复（fù）强调品名。媒介投放就应（yīng）该（gāi）是短小的高频次曝（pù）露，等（děng）等。

  用了这么多篇幅谈第一（yī）个法则，强调创意（yì）对策略的服从，是（shì）因为它绝对重要，而在（zài）广告界、制作界，也确实有偏（piān）离（lí）或者（zhě）无视策略的现象存在。抛开策略搞创意，好（hǎo）比穿着（zhe）国际名（míng）牌（pái）泳（yǒng）装去北极。好是真好，美是真美，但很可（kě）能冻死。
  
       法则2：让受众感到真实可信

  不管我们对自（zì）己呕心（xīn）沥血搞出来（lái）的广（guǎng）告（gào）片多（duō）么钟爱，在受众看来，那只不（bú）过是众多广告中普通的一条而（ér）已。对于广告，现在（zài）的（de）老百姓是戴有色眼（yǎn）镜的，核心问题就是信任危机（jī）——不（bú）大相信、怕你骗他。怎么办（bàn）?两方面（miàn）下功夫（fū）：

  一（yī）是传输的内容(诉求（qiú）)要透着真实可信，不（bú）要吹（chuī）嘘空泛，不要说过头话。表现的态度(场景、人物)要透着（zhe）真诚实在，不要高高在上（shàng）、假模假式。

  二是在（zài）手法上大胆创新，抛开（kāi）广（guǎng）告片（piàn）的一切框框，唯求让受众看到的（de）时候（hòu），没感觉（jiào）到它是一条广告。去掉受众（zhòng）的有色眼镜，片子的传播效果将（jiāng）有质（zhì）的飞跃。

  根据这条法则，我们的广（guǎng）告片甚至可以拍得“一点都（dōu）不象广告片”。这又（yòu）有什么（me）呢（ne）?谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍?广告的目的，是让受众（zhòng）接受我们想要他（tā）们接（jiē）受的信息，如（rú）果能破除他（tā）们对（duì）广告的信任危机，高效率地传播信（xìn）息（xī），只（zhī）要在（zài）不破坏品牌形象（xiàng）、不违反广告法的前提下，有（yǒu）什么不能做的?

  法则3：销售销售还是销售

  制作界（jiè）有个固（gù）定认识：广告片分（fèn）两种，一（yī）种是纯销售式的，要（yào）卖货，另一种是树品（pǐn）牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞（gǎo）怪，树品牌（pái）就（jiù）应该高深、唯美。世事哪有这么简单绝对?卖货和品牌不（bú）但不是（shì）矛盾割裂的（de），而且是互为（wéi）表里，紧密共生（shēng）的（de）。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大（dà）。而一（yī）个（gè）形象（xiàng）相当差劲的品（pǐn）牌，显（xiǎn）然也不可能长久保持（chí）销售的（de）旺盛。

  说到底：卖（mài）货是品（pǐn）牌（pái）的底气和基石，树品牌是为了更多（duō）、更长久地卖（mài）货。偏（piān）好（hǎo）空谈品牌的朋友要认清（qīng）这一（yī）点。落实到广告片上（shàng），不要人为地割裂卖（mài）货和品牌。它们的目的（de）其实（shí）是（shì）一致的，都是为了（le）销售，只是根据（jù）营销策略的要求，使用了（le）不同的（de）手段而已（yǐ）。所以，偏重销售任务的片子（zǐ）要注意，切忌廉价叫（jiào）卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢?切忌唯美空洞（dòng），把（bǎ）销售目的置之脑后。

  请牢记：广告（gào）片（piàn）的实质（zhì），第一是销售，第二是销售，第三还是销售。

  法则4：给谁看就要深入琢磨谁。

  这条法则（zé），首先说（shuō）的是“针对目（mù）标受（shòu）众”。这（zhè），几乎每一本广（guǎng）告理论书（shū）中都有。之所（suǒ）以写（xiě）出来，是因为创意（yì）人员有（yǒu）时会忽（hū）略（luè），更成问（wèn）题的（de）是：往往琢（zhuó）磨得不（bú）深（shēn）入（rù）。相比之下，针（zhēn）对“新新人（rén）类”或者“白领阶层”的（de）片子（zǐ），在针对方面不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。其它受众呢?针对所谓“成功人士”，难道就是简单（dān）的（de）“豪（háo）宅（zhái）靓车”?针对（duì）农（nóng）民，是不是门口挂串辣椒（jiāo）、手里（lǐ）扇个（gè）草帽就解决问题（tí）?他们到（dào）底（dǐ）在（zài）想什么?喜欢什么（me）?如果没（méi）有在人性根子和社会人文上（shàng）深（shēn）入琢磨一番，创（chuàng）意（yì）人（rén）员自以为已经（jīng）“针对”了，实（shí）际（jì）可能差得很远，甚至（zhì）南辕（yuán）北辙。

  法则5：重复（fù）品名至（zhì）少三次

  卖什么（me）吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地（dì），信息量大大（dà）过（guò）剩（shèng）的今天，指（zhǐ）望一（yī）条广告片凭（píng）借（jiè）其“震撼、精（jīng）美、感人、新奇”，就让人过（guò）目（mù）不忘（wàng），上（shàng）赶着牢牢记（jì）住只喊了（le）一遍的（de）品名，肯定是一相情（qíng）愿（yuàn）。

  创意要对路、制作（zuò）要精良，还（hái）有，别忘（wàng）了30秒里，重复品名至少三（sān）次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆（yì），在厨房（fáng）洗碗的人（rén），不留神（shén）也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到（dào）一次。说（shuō）来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算（suàn）概率，算那“一不留神”。

  法则6：产品功用诉（sù）求的重中之重（chóng）

  卖什么吆喝什（shí）么，不但（dàn）要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干（gàn）什么用的?能解决什么问题?买样（yàng）东西回家，总是要用来干点什么，对吧?你不把这一点说（shuō）清楚，谁会掏（tāo）钱呢（ne）?所以说，产品的功用是诉求（qiú）的重中之重。“吃（chī）青春宝，防衰老”。“穿北极（jí）绒，不怕冻”。这里面（miàn）如（rú）果没有了后半（bàn）句话，广告（gào）效果能（néng）好吗?

  其实（shí），这个道理一（yī）点（diǎn）都不高深。但每天看到的（de）广告片（piàn）里，“只（zhī）知（zhī）其名，不知其用”，或者关于“其（qí）用”语焉不详的（de），还（hái）真不算少。所（suǒ）以，还真有必要把这条（tiáo）法（fǎ）则列上。

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  法则（zé）7：要（yào）一个记忆点

  要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告（gào）片认真看完（wán），仔细体会（huì）。能给他们留下印象的，往往是众多广告片（piàn）里（lǐ）某几（jǐ）个“出挑”的细节（jiē）：某个画面、某一句话，甚至某种音（yīn）效（xiào）、几个音符（fú）。可以搞笑（xiào）可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定（dìng）要与众（zhòng）不同、足够（gòu）“刺激”。为了让（ràng）受众在茫茫的广告（gào）汪洋中注意到你（nǐ）的片子（zǐ），一定要有一个（gè）“记忆点”。最好（hǎo）能让他们在日后（hòu），通（tōng）过（guò）这个记忆（yì）点，把你的整条（tiáo）片子，大致不（bú）走样地（dì）从（cóng）记忆里“拽”出（chū）来。

  法则8：一定要说人话。

  广告片有画面、有声音，声音里的（de）绝大部分是人声。人（rén）应当说人话（huà），谁（shuí）都知道。但一写到脚本上（shàng），有时就变得不大象人话了——生涩（sè）的术（shù）语、繁复的句（jù）式、混乱脱（tuō）节（jiē）的说服逻（luó）辑……，都不少见。

  请把“通（tōng）俗易（yì）懂”贴在文案办（bàn）公桌的左上角，告诉（sù）他（tā）们（men）：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片（piàn）已经是多么难得，不（bú）要再（zài）让受众觉得不知所云或（huò）者费劲难懂。写（xiě）得（dé）浅显并不（bú）是浅薄，写得通（tōng）俗也（yě）绝不是庸（yōng）俗。恰恰相反（fǎn），惟有通俗易懂的“人话”，才能（néng）迅（xùn）速高效地达（dá）成灌输。

  法则（zé）9：购买引导让受众动起来（lái）

  法则3讲得分明：广（guǎng）告片的实质目的是销售。那么，广告片（piàn）不但（dàn）要说清品（pǐn）名和（hé）功用，而且要具备（bèi）煽动性（xìng）和行动力，引导（dǎo）消费。这怎么说（shuō）?其实就好比是在（zài）吆喝完（wán）之后（hòu），再加（jiā）一句：还（hái）不（bú）快来买?相当于在有点（diǎn）动心的消费（fèi）者背（bèi）后再推上一把（bǎ），把（bǎ）他推到（dào）柜台（tái）前。

  法则10：看画说话?看话（huà）配图?

  专（zhuān）业人士往往强调：广告片应当以画（huà）面为主。广告（gào）片（piàn）的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应（yīng）当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的（de）技巧表现，也只能是（shì）白（bái）费。

  广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图（tú）”。这里（lǐ）的“话”，不（bú）是指旁白文案，而是指诉求的内（nèi）容（róng）。

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