建设（shè）品牌（pái）的目（mù）的是（shì）什么?

发布日期：2019-10-30 16:12:46 访问（wèn）次数（shù）：1431

      品牌的建立就是为了降低营销传播（bō）成本。有人说建品牌本（běn）身就（jiù）需要很大的成本，但如果没有（yǒu）品牌（pái），想实现（xiàn）同等业绩将花费多的多的成本。

  我们从命名、标志、包装、广告语、广（guǎng）告来分析如何降低传播成本（běn）。

  品牌命名（míng）是（shì）一（yī）个品牌建设的起点和根本。一般（bān）品牌名（míng）都是一个词语，它应该好记，同时和产品有（yǒu）关。

  国内很多企（qǐ）业的品牌名都选（xuǎn）择英文的方式以显得自己高大上。但（dàn）对消费者（zhě）而言，首先我们对英（yīng）语（yǔ）并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增（zēng）加了记忆成（chéng）本;其（qí）次，就算记住（zhù）了也只是记得了它（tā）的中文发音，不（bú）知道什么意思（sī），也是无法联想到产品。这类品牌名的传播成（chéng）本就会非常高（gāo）。

  相（xiàng）反一些国际（jì）品牌进（jìn）入（rù）中国反而会用（yòng）一个本土化的品牌名，例如宝马、奔驰，一（yī）来国人（rén）好（hǎo）记，二来（lái）容易联想到产品。

  每个品牌都会起一（yī）个标志。标志（zhì）的出（chū）现是为（wéi）了（le）进一步降低品牌名（míng）的传播成本，因（yīn）为（wéi）人类对图形的敏感度还高于文字。

  但很多标志事实上反（fǎn）而拉（lā）高了记（jì）忆（yì）和传（chuán）播的成（chéng）本。因为很（hěn）多标志就只是一个图（tú）形，和品牌名（míng）毫无关系。设计这（zhè）个（gè）标志的原因是它包涵（hán）了（le）很多（duō）只（zhī）有设计者才知道的（de）“品牌内（nèi）涵”，而消费者看不懂（dǒng）你的标志所要传递的信（xìn）息。这种标志的（de）传播成本就会很高。

  近（jìn）年来标志的设（shè）计越发简洁化和文字化，很多标（biāo）志甚至直（zhí）接用（yòng）品牌（pái）名来设计，为的就（jiù）是（shì）使标志能够“一（yī）目了（le）然”，看一（yī）眼就知道（dào）是哪个品牌（pái），降低标志的记忆成本和传播（bō）成本。

 南京宣传（chuán）片拍摄

  同时，一个好的标志还要有行业区隔性，一看到这（zhè）个标志（zhì）就知道（dào）这个品牌是（shì）做什么行业（yè）的。比如国内的银行标志（zhì），大（dà）多都（dōu）围（wéi）绕铜钱的形（xíng）状设计，看一眼就知道这（zhè）是一个银行的品牌标志（zhì）。

  看一（yī）眼（yǎn）就知道这个品（pǐn）牌做（zuò）什么的，也知道品牌叫什么，这（zhè）就是一个低传播成本的好（hǎo）标（biāo）志。

  消（xiāo）费者看到的产品其实是产品包装（zhuāng）。目前我了解的（de）品牌包装风格（gé）有种，一种是追求（qiú）美感，比如农夫山泉的瓶身（shēn）包装（zhuāng），很美，看了甚至想（xiǎng）买回（huí）去收藏;一种（zhǒng）是实用型，会（huì）在包（bāo）装上展示产（chǎn）品卖点（diǎn）。比（bǐ）如华与华设计（jì）的厨邦酱油的包装，上面就展（zhǎn）示（shì）了晒酱油的图，晒足180天（tiān）正是它的（de）卖点。一种是自带社交属性（xìng），比如江（jiāng）小（xiǎo）白的（de）文案瓶、可（kě）口可（kě）乐的城市瓶和旺旺最近推出的56个民族包装（zhuāng），华与华为珍视明（míng）设计的视力（lì）表包装盒也属于这一类型;最后（hòu）一类（lèi）在消费者眼中（zhōng）并不受欢迎，因为丑。其（qí）中的代表就是椰树牌椰汁了（le），丑了（le）几十年，火了（le）几十年，甚至吸（xī）引了无数设计师自发设（shè）计它的包装，但它就是不改，丑出了（le）知明度也（yě）是绝无仅有的（de）。

  事实上不管美还是丑，对品牌来（lái）说，包装的目的只是降低营销（xiāo）成（chéng）本，要的是不看广（guǎng）告，光看包装你就会记住、想买。

  广告（gào）语的重要性不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个错误：没提品牌名。包括之前我（wǒ）写过（guò）的（de）瑞幸咖啡的广（guǎng）告语：这一杯谁不爱（ài）?一（yī）般（bān）广告播完后消费（fèi）者（zhě）最可（kě）能记住（zhù）的只有（yǒu）广告语，单（dān）看这句广告语，消费者得不到任何有效信息（xī），品牌名是什么（me）?做什么（me）的?全部不知道。这就是一句失败的广告（gào）语，它的营销成本会非（fēi）常高，远不如“怕上火，喝（hē）王老吉”，“今年过（guò）节（jiē）不收礼，收（shōu）礼就（jiù）收脑白金”这（zhè）类广告语。

  如今的广告（gào）有（yǒu）很多渠道，不同的渠道（dào）的注意（yì）点也不一样，举几个例（lì）子，视频（pín）广（guǎng）告时间短，需要（yào）的是聚（jù）焦在产品上，说明产（chǎn）品的核心诉（sù）求（qiú）;软文广告篇幅较长，一定要提供（gòng）足够多的信息让目标消费（fèi）者看完直接（jiē）购买;户外（wài）广（guǎng）告字一定要大（dà），信息量一定要小……

  很多广告太（tài）注意（yì）创意，而忘了广告（gào）就是为了低成本营（yíng）销（xiāo）。例如《流量池》中提（tí）到的（de）百雀羚广（guǎng）告（gào），刷爆朋友圈，最（zuì）终的销售额却不理（lǐ）想，只是因为它提供的购买方式信息太少（shǎo）。

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